Некоммерческое партнерство содействия социально-экономическому развитию регионов
Специализируется на исследованиях в области политологии, макроэкономики, земельных отношений,
финансовой и региональной политики, инфраструктурного развития территорий, механизмов частно-государственного партнерства.


Имидж России

Версия для печати
Отправить ссылку

Избранные главы из новой книги Игоря Яковлевича Рожкова и Владимира Геннадьевича Кисмерешкина «Имидж России. Ресурсы. Опыт. Приоритеты»

Игорь Яковлевич Рожков
Доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой связей с общественностью факультета международной журналистики МГИМО (У) РФ.
Автор ряда монографий, а также многих публикаций по проблемам рекламы, рекламного маркетинга и менеджмента, брендинга и бренд-билдинга.

Владимир Геннадьевич Кисмерешкин
Доктор экономических наук, профессор. Руководитель Центра экономических программ.
Автор монографии «Реклама в продвижении российских товаров», публикаций по проблемам рекламы и брендинга.



ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. РОССИЙСКИЕ РЕАЛИИ
Действительность и ассоциации
Потенциал
Политические факторы
Экономические факторы
Промышленность и сельское хозяйство

Глава 2. В РОССИЮ И ИЗ РОССИИ: ИНВЕСТИЦИИ И ТУРИЗМ
Инвестиции
Туризм
Туризм в России

Глава 3. РОССИЯ И РОССИЯНЕ: ВЗГЛЯД ИЗНУТРИ И ИЗВНЕ
Экскурс в прошлое
Современное российское общество
Имидж «русского»
Суть проблемы

Глава 4. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ ГОСУДАРСТВ
Желаемое и действительное
Страновой бренд и ребрендинг
— Япония
— Сингапур
— Индия
— Опыт других стран
Американский синдром

Глава 5. БРЕНД «КИТАЙ»
Имиджи современного Китая
Информация для «внутреннего пользования»
Имидж для внешнего мира
Новое лицо провинции
Специфика рекламы и PR

Глава 6. ФУНДАМЕНТ БРЕНД-ИМИДЖА РОССИИ
Почему «евразийство»?
О национальной идее и новом имидже
Создание сильного бренда «Россия»
Каналы информирования

Глава 7. БРЕНДЫ ГОРОДОВ, РЕГИОНОВ
Борьба за конкурентные преимущества
Имидж региона
Региональный опыт

Глава 8. ОТРАСЛИ И ПРОИЗВОДСТВА
Отраслевые имиджи
Бренд-имиджи предприятий
Корпоративные коммуникации
Корпоративные стратегии

Глава 9. НОВЫЙ ИМИДЖ, ДОСТОЙНАЯ РЕПУТАЦИЯ
Пора ребрендинга
Значение инноваций
Социальная ответственность
Государство и корпоративные интересы

Глава 10. ТОВАРЫ, УСЛУГИ
Реальные представители страны
Проблемы капитализации
Борьба за лояльность

Глава 11. ИЗ ОПЫТА СОВРЕМЕННОГО БРЕНДИНГА
Новые подходы
Особая роль связей с общественностью
Значение и возможности директ-маркетинга
Изменить стереотипы, стимулировать действие
Важность унификации

ЗАКЛЮЧЕНИЕ




ВВЕДЕНИЕ

В своем современном, принципиально новом качестве постсоветская Россия имеет предпосылки к тому, чтобы стать влиятельной и уважаемой страной. Однако ее образ как внутри государства, так и за его пределами, деформирован и размыт бесчисленными противоречиями российской действительности, вызывающими иногда неосознанно, а нередко — и специально нагнетаемые отрицательные эмоции в российском обществе и за рубежом, во что существенную лепту вносят средства массовой информации.

Даже поверхностный анализ публикаций в иностранной прессе, а также зарубежных теле- и радиопередач показывает, что в большинстве государств, даже включая те, с которыми Россия традиционно имеет хорошие отношения и успешно развивает их, значительное число статей и эфирных материалов, в том числе признающих ее реальные достижения в политической, экономической, социальной, культурной, спортивной сферах, представляют своим читателям, зрителям и слушателям нашу страну и россиян в весьма невыгодном свете.

Данная проблема отнюдь не нова. Еще в начале 1830-х годов российский поверенный в делах при баварском дворе И. Потемкин, реагируя на недоброжелательные и агрессивные статьи в газетах Германии, писал канцлеру К. Нессельроде: «Вредное возбуждение, производимое в публике статьями такого рода, заставляет подумать о пользе, которую могло бы принести перо искусного публициста, если бы он, не следуя каким-либо определенным указаниям, а вооружившись здравым смыслом, взял на себя опровержение лживых и коварных измышлений». К решению этой задачи привлекли молодого дипломата и замечательного поэта Ф. Тютчева. Будучи сотрудником русской службы в Мюнхене, в целях изменения взглядов германского общества на Россию, он впервые использовал публицистические статьи в популярных газетах и журналах. Ф. Тютчев привлек к работе ряд видных германских публицистов и ученых, в частности, ректора Мюнхенского университета Ф. Тирша. В 1843 г., вернувшись в Россию, Ф. Тютчев представил главе Третьего отделения А. Бенкендорфу докладную записку, где испрашивал полномочия на проведение на Западе пророссийской агитации. В результате появились его программные статьи «Россия и Германия», «Россия и революция», «Папство и Римский вопрос».

Нельзя отрицать соответствие действительности многих опубликованных цифр и фактов, характеризующих и прошлую, и современную Россию нелестным образом. Но нельзя сбрасывать со счетов и цели, которые преследовали раньше и преследуют сейчас инициаторы подобных публикаций. В современных условиях особенно ярко проявляется феномен практически тотальной коммерциализации и, соответственно, политизации средств массовой информации. Сегодня они все в большей степени используются в качестве действенных инструментов политического и экономического влияния, в чем, в первую очередь, заинтересованы транснациональные корпорации, стремящиеся обеспечить себе монопольное положение либо укрепить или, по крайней мере, сохранить свои позиции в мире в условиях перманентно ужесточающейся рыночной конкуренции и на фоне активного противодействия процессу глобализации. Во многих странах образ современной России, заметно экономически крепнущей и все активнее выступающей на мировой арене, зачастую искажается умышленно. Не только ее недостатки, промахи и недочеты, но и действия, объяснимые и логичные, политизируются, выставляются в непрезентабельных ракурсах, драматизируются. Таким образом, не только поддерживается, но и усугубляется негативное восприятие нашей страны за рубежом. И в данном аспекте российское противодействие выглядит недостаточно профессиональным.

Серьезность проблемы выявили результаты социологического опроса, проведенного в 2003 г. в США. Американских респондентов попросили назвать десять понятий, с которыми у них ассоциируется Россия. Первые четыре места в списке заняли «коммунизм», «КГБ», «снег» и «мафия». Единственная позитивная ассоциация — связанная с культурой и искусством России — оказалась на последнем месте. Еще один опрос, проведенный в августе 2006 г., целью которого было выяснить, насколько хорошо иностранцы знакомы с российскими брендами, также принес плачевные результаты. Единственными брендами, приходившими на ум большинству анкетируемых, были автомат Калашникова и «коктейль Молотова».

А ведь «Россия» — это тоже бренд, но, увы, пока еще не сильный (есть такой термин в брендинге!). Сильный бренд «раскручен», то есть широко известен и при этом вызывает повышенный интерес, положительные эмоции и предпочтение. России грех сетовать на отсутствие к ней внимания и интереса. Ее особенности, действия, потенциал — предмет постоянного обсуждения сотен тысяч газет, теле-и радиоканалов по всему миру. Нередко, особенно в кризисных ситуациях, она становится «ньюсмейкером No 1». Вопрос в том, с чем ассоциируется наша страна, каков ее бренд-имидж!

Информация, отражающая индивидуальность государства, представляет собой совокупность его специфических черт и ресурсов — природные богатства; эко номические, политические, демографические, исторические, социальные, культурные, информационные особенности; организационно-правовое устройство; технический и технологический уровень; качество изделий и сервиса; доверие партнеров; профессионализм менеджмента; степень коррупции; особенности общения и многое другое. Эти факторы, в первую очередь, влияют на бренд-имидж, репутацию, авторитет и, в конце концов, на конкурентоспособность любой страны. Поэтому практически для каждой из них крайне важно приобрести в общественной среде положительное к себе отношение.

В условиях конкуренции имиджевые преимущества материализуются и конвертируются в репутационный капитал, способствуя развитию бизнеса, получению инвестиций, привлечению потока туристов. Что такое репутация в обывательском смысле? Это показатель, пойдут ли к ее объекту навстречу и какие средства готовы ему дать! Репутационный капитал в значительной мере зависит именно от бренд-имиджа и формируется в результате его влияния на общественность. Впрочем, справедлив и обратный процесс.

Весной 2005 г. был опубликован первый рейтинг-лист национальных брендов развитых и развивающихся стран. Его основой стал международный опрос, осуществленный компанией Global Market Insight под руководством известного британского эксперта по проблемам странового имиджа С. Анхольта. Теперь, в связи с существенно возросшим в последние годы интересом к теории и практике «странового брендинга», такие опросы проводятся ежеквартально. В данном рейтинге по своей «брендовой привлекательности» Россия оказалась на 21-м месте в списке из 35 государств. Даже если принять во внимание очевидную ангажированность, политизированность и некорректность этих и подобных им рейтингов, на которые авторы ссылаются в данной книге, здесь есть о чем задуматься. Очевидно — для бренда «Россия» настала пора изменения его имиджа — пора ребрендинга.

Авторы данного труда — специалисты в сфере рекламы, брендинга, связей с общественностью. Поэтому они предлагают свое — рыночное видение, как попытаться исправить создавшееся положение исходя из практических наработок и инноваций, которые в последнее время предопределили бурный прогресс указанных направлений коммуникационной деятельности. Из-за незыблемости, даже святости формулы «Россия — не продается», многим может показаться кощунственным утверждение, что бренд «Россия» на мировом уровне подчиняется законам рынка — законам, основанным на жесточайшей конкуренции и отчаянной борьбе за «место под солнцем». Тем не менее, это так. Достойное для нашей страны место в глобальном пространстве и высокое положение в страновых рейтингах, со всеми вытекающими из этого благоприятными для России последствиями, необходимо завоевать, причем не только экономическими и политическими действиями, а также положительными изменениями в социальной сфере, но и профессиональным менеджментом в информационном пространстве. Последний подразумевает умелый отбор, структурирование, формирование и целенаправленное использование информации, отражающей и в должном свете преподносящей особенности, устремления, действия и достижения нашей страны.

«Западная пресса и бизнес-сообщество проводят прямые аналогии между российским обществом и государством, — считает заместитель управляющего директора компании BBDO Moscow  М. Такер. — Имидж государства напрямую влияет на то, как относятся к российским компаниям их иностранные партнеры и клиенты. Поэтому в формировании положительного имиджа страны заинтересованы не только чиновники, но и бизнес-элита».

Приходится признать, что при всех негативных сторонах и последствиях тоталитарного строя в СССР его пропагандистская машина, несмотря на ее лапидарность и ортодоксальность, работала весьма эффективно. Россия же в настоящее время информационные битвы нередко проигрывает. За рубежом у нее сформировалась репутация богатой, но не цивилизованной, коррумпированной страны, обладающей при этом имперскими амбициями. По отношению к ней слишком много подозрительности. Российская пропагандистская машина оказалась не адаптированной к принципиально новым условиям функционирования в современном обществе и неспособной ставить правильные стратегические акценты. В основном она сконцентрирована на сиюминутных или местных проблемах, например, поддержке саммита G8 в Санкт-Петербурге, выводе крупнейших отечественных корпораций на IPO, теперь — на зимней Олимпиаде 2014 г. Хотя тактические задачи при этом нередко решаются (так, саммит прошел без эксцессов, результаты размещения российских компаний на Лондонской бирже оказались даже лучше самых оптимистичных прогнозов), ряд многочисленных исключительно важных для нашей страны действий и мероприятий не увязан единой стратегически выстроенной концепцией увеличения репутационного капитала нашей страны. До сих пор не сформирована цельная, обоснованная и в существенной степени материально поддерживаемая государством общенациональная система информационного воздействия на зарубежную аудиторию. Применяемые до сих пор, наработанные еще в СССР, приемы ее информирования зачастую уже не работают. Социально-событийная режиссура практически отсутствует.

Как результат достаточно болезненными оказываются очевидные промахи российских специалистов, отвечающих за информирование российской и зарубежной общественности в кризисных ситуациях, которых в последнее время, к сожалению, у нашей страны накопилось немало. Беспрецедентный негативный резонанс, в том числе из-за непрофессиональной работы с общественной средой, получила целая череда событий: гибель подводной лодки «Курск», захват террористами театра на Дубровке, трагедия в Беслане, позиция и действия России во время президентских выборов на Украине, «дело ЮКОСа», давление на иностранных инвесторов проекта «Сахалин-2», убийства известных журналистов и т. д. Соответствующие события и сопровождающие их явления становятся сюжетами статей и передач, показывающих жизнь и политику России в весьма неблагоприятных для нее ракурсах.

Э. Вербовски — организатор первых телемостов между Россией и США, отличавшихся высокой степенью взаимной доброжелательности, в своем интервью «Новой газете» обращает внимание, что 20 лет назад во время их проведения интерес к ним был настолько грандиозным, что это шоу пытались заполучить 300 американских телестанций. Сейчас же к таким акциям в США нет никакого интереса. Новости из России (которые там публикуются. — Авт. ) — в основном, трагедии.

Не все благополучно с образом России, который формируется и в российском обществе. Чтобы убедиться в этом, достаточно открыть любую массовую газету. Очевидно, в России еще нет эффективных механизмов, оказывающих влияние на общественное мнение, и с антикризисным пиаром у нее не все благополучно.

Сегодня население страны в силу многочисленных объективных и субъективных причин не оказывает ей должного уважения. Любовь к своей Родине и уважение к ней — разные категории. Очевидно, его нельзя достичь лишь административными мерами, ничем не подкрепленными пропагандистскими призывами.

Не способствует ему и разнобой информации в российских СМИ. Например, в передачах центральных каналов телевидения — «фанфары», а в газетах те же события часто преподносятся в негативе.

С другой стороны, авторы прекрасно понимают, что механическое использование инструментария менеджмента, рекламы, брендинга и связей с общественностью в таком архисложном деле, как создание, продвижение и укрепление бренд-имиджа страны, в нашем случае бренда «Россия», мало что даст. В современном постмодернистском мире транслируемая в социум информация перестала на него воздействовать в качестве цельной и логически выстроенной. Она им воспринимается отдельными — и внешне, и внутренне не связанными между собой фрагментами, зачастую лишенными причинно-следственной и пространственно-временной связи. Чтобы создать позитивный образ нашей страны в российском обществе, а также за рубежом, нужно стремиться к тому, чтобы соответствующие фрагменты, несмотря на их разнородность, были в максимальной степени объединены концептуально обоснованной и профессионально выстроенной виртуальной «системой координат», ориентирующей тех, на кого направлены потоки информации. Более того, эти потоки должен быть «заряжены» символическими значениями, вызывающими у ее потребителей положительные ассоциации и эмоции.

Нельзя не учитывать, что организация общества постоянно усложняется. Его члены мигрируют и по горизонтали, и по вертикали, подвергаясь разнонаправленному информационному воздействию, в результате чего миропонимание людей лишается стабильности, метаморфизируется, добавляется новыми элементами. Известный социолог Б. Грушин справедливо отмечал: «... какие-нибудь сто лет назад общее количество „социальных ролей“ индивида, отмечающих его принадлежность к различным группам, в среднем, наверное, не превышало и десятка. Он был членом семьи, соседом, жителем какого-то поселения, принадлежал к какому-либо социальному классу, к какой-либо нации, мог трудиться в каком-то, как мы бы теперь сказали, „коллективе“, входить в какую-нибудь общественную, политическую организацию... Ныне же, по подсчетам социологов, каждый человек является членом, как минимум, 5—6 только малых групп. К ним надо прибавить еще не менее 10—15 больших и „средних“ групп — наряду с классом, нацией, профессией (а иногда и несколькими профессиями), разного рода „старые“ плюс новые коллективы и организации, в которых индивид осуществляет многочисленные виды производственной, потребительской, общественной, досуговой деятельности. Наконец, совсем уж велико число разнообразных общностей, членами которых оказываются сегодня множество людей. Ко всему прочему теперь они еше и читатели, подписчики нескольких газет и журналов (добавим, что многие из них еще и являются пользователями Интернета! — AbtJ, слушатели радио, телезрители и поклонники тех или иных видов искусства и спорта, и участники тех или иных общественно-политических акций, и пассажиры различных видов транспорта, посетители кафе и ресторанов, клиенты многочисленных учреждений бытового обслуживания и здравоохранения и т. д. и т. п. И каждая из этих общностей, естественно, несет в себе новые связи индивида с другими людьми, расширяя границы его межличностных отношений».

Сегодня люди с одинаковыми социально-демографическими показателями могут сильно различаться по ценностным установкам, стилю жизни, предпочтениям. Традиционные нормы и ценности уходят в прошлое. Индивиды теперь поставлены перед необходимостью постоянного выбора для себя той или иной возможности из существующего многообразия — начиная от выбора товара и заканчивая выбором религии, морали, президента. В таких условиях толерантность становится важнейшей ценностью. Упразднены прежние авторитеты. Символы, зачастую полностью оторванные от реальности, создают новую гиперреальность, в которой появляются свои гиперавторитеты, сконструированные с помощью современных технологий массовых коммуникаций. Люди инстинктивно ставят на те объекты, которые имеют устойчивую позитивную репутацию и авторитет. Соответственно, конкурентные преимущества брендов проявляются не столько в материальном, сколько в виртуальном — информационном виде. Векторы, а также уровень воздействия информации теперь зависят от совокупности связей и взаиморасположения отдельных элементов и слоев общества.

Мир радикально меняется еще в одном аспекте. Страны — лидеры мировой экономики дают различные дефиниции обществу, в котором они живут. Оно еще с середины XX века перестало быть «капиталистическим», в классическом понимании этого слова. Теперь его называют «постбуржуазным», «посткапиталистическим», «постмодернистским», «постпредпринимательским» «пострыночным», «посттрадиционным» и даже «постцивилизационным» и «постисторическим». Широкое хождение получили и более конкретные термины — «информационное общество» (the informational society), «технотронное общество» (the technotronical society), «общество знаний» (the knowledgeable society, the knowledge society, the knowledge-value society) и, наконец, самый распространенный — «постиндустриальное общество» (the postindustrial society).

Согласно утверждениям патриарха теории «постиндустриализма» Д. Белла, современное цивилизованное общество, в основном, тем и отличается от традиционного, что в его экономике приоритет перешел от преимущественного производства товаров к производству услуг, проведению исследований, организации системы образования, информирования и повышению качества жизни. Основной силой в общественном прогрессе теперь является элита — технические специалисты с высоким творческим потенциалом и обладающие особыми знаниями — консультанты, эксперты, концептуалисты, профессионалы высокого уровня в области организации и информатизации производственных, исследовательских, инновационных и других процессов. В таком обществе основной ценностью является не капитал, который по тем или иным причинам может исчезнуть, а знание — благо неуничтожимое и многократно используемое. В новых условиях в наибольшей степени ценятся те, кто производит знание, выявляет и решает новые проблемы, разрабатывает инновационные пути, помогает найти источники инвестиций и рынки сбыта, ниши для производства, новых потребителей, мотивирует их. Представители элиты становятся лидерами мнений.

Поэтому при создании, внедрении и укреплении странового бренда необходимо сформировать систему таких символов, которые создавали бы, прежде всего в элитарной среде, запрограммированные ассоциации с объектами, событиями, явлениями, присущими и новым тенденциям развития современного общества, и особенностям конкретных стран. В отличие от реальной силы (hardpower) в информационном пространстве куда более эффективным оказывается «мягкое оружие» (softpower) — слова, смыслы, образы, формирующие и создающие мифы, воздействующие на социум. Еще Конфуций, живший в период около 551—479 гг. до н. э., утверждал: «Знаки и символы управляют миром, а не слово и не закон».

Современные коммуникации, использующие самые последние достижения психологии, социологии, широко используют приемы мифологизации, формирующие у человека эффект сопричастности — иллюзию участия в том или ином событии при том, что проверить достоверность информации для него зачастую не представляется возможным. Важность событий гипертрофируется фокусированием на них внимания, подборкой цитат, повторяемостью информации, приданием особого значения виртуальным, искусственно созданным фактам, спецификой речевой и вербальной коммуникации. Кроме того, принимается во внимание, что большая часть информации, которая предопределяет основную функцию человека — мышление, воспринимается им пассивно — его подсознанием, а сознанием — лишь то, что осмысляется эмоционально.

Чтобы создать в массовом сознании цельный образ какого-либо объекта, явления, события, необходимо собрать воедино огромный разброс мнений, суждений, влияний, соединить отдельные фрагменты основополагающим «стержнем» — безусловно воспринимаемой социумом идеей. При этом явное давление на него целенаправленной информацией вызывает ее естественное отторжение. Люди болезненно воспринимают присутствие на территории, которую считают своей, в том числе мировоззренческой, либо сферой своего влияния, чужеродных элементов. Например, раньше для идеологического воздействия на советское общество хватало мотива патриотизма. Теперь для сплочения и активизации россиян требуется что-то куда более действенное.

Вместе с тем, представление об объекте некоторого уровня не может быть сведено к сумме представлений об объектах его составляющих (данное утверждение соответствует традиционным определениям системы1)- Другими словами, имидж страны не сводится к имиджу ее регионов, имидж региона — к сумме имиджей ее городов, имидж отрасли — к сумме работающих в ней компаний и т. д. В то же время, восприятие объектов более высокого уровня сказывается на восприятии объектов уровня более низкого.

В нашей, как и в любой другой стране, стремящейся сформировать и культивировать свой цельный положительный имидж, необходимо создать систему взаимосвязанных позитивно воспринимаемых образов — государства в целом, его исторического наследия, институтов, регионов, городов, культурных ценностей и ландшафтных особенностей, отраслей и предприятий, товаров и услуг, наконец, его населения.

Какие выводы можно сделать? Создание сильного бренда «Россия» — сложнейший многовекторный и многоструктурный процесс. Он требует не только проектирования и реализации тщательно выверенной, основанной на современных представлениях и материально поддержанной комплексной системы информационного воздействия, но и радикальных изменений в российском обществе. Более того, поток информации, генерирующей положительное, уважительное отношение к России как внутри страны, так и за ее пределами, должен стать научно обоснованной и логически выстроенной системой. И естественным фундаментом этой системы мог бы стать «Стратегический план развития России до 2020 г.».

Вот почему представляется крайне важным, чтобы специалисты, занимающиеся имиджем нашей страны, взяли на вооружение самые современные знания и технологии, в первую очередь — информационные. Владение информацией, наличие умения и технических возможностей ее эффективно использовать, целевая направленность и координация деятельности всех заинтересованных сторон превращаются в мощный рычаг воздействия, зачастую существенно более действенного, чем любое другое вмешательство. Только таким образом можно добиться высокопрофессиональной организации и цивилизации рыночных процессов, способствующих эффективному продвижению российских товаров и услуг на внутренний и внешний рынки. Масштабная и прибыльная реализация этих товаров в стране и за ее рубежами — единственный путь упразднения укоренившейся практики, когда в экономической политике страны ставка делается преимущественно на экспорт ее сырьевых богатств.

Многие могут справедливо заметить, что есть категории желаемого и действительного, что формирование, внедрение, укрепление положительного бренд-имиджа России — длительный процесс, отягченный множеством объективных и субъективных трудностей. Что на сегодняшний день ее выход в лидеры странового брендинга — «мифология чистой воды». Что многого можно добиться политическими и экономическими рычагами — нужно наращивать и демонстрировать свою силу и тебя будут уважать. Кто спорит? В сегодняшних условиях укреплять свои мускулы, использовать рычаги экономических и политических возможностей абсолютно необходимо. Но уважают ли тех, кто силен и демонстрирует свою силу? Может быть боятся, но не уважают! Пример тому — США, долгое время культивировавшие свой имидж поборника демократии и справедливости. Однако в последние годы во многих странах, даже традиционно считавшихся их ближайшими союзниками, да и в среде самих американцев в силу ряда вызвавших многочисленные протесты общественности политических, военных и экономических шагов, предпринятых администрацией страны, он существенно померк. Сегодня страна воспринимается скорее в качестве беспардонного лоббиста своих интересов и «мирового жандарма».

Возникает еще один вопрос — а уважают ли себя самих жители России? Очевидно, что самоидентификация россиян размыта и отнюдь не положительна. Они не знают своего места в мире, а многолетнее внедрение тезисов об их исключительности и особом предназначении у одних вызывает скепсис или усталость, у других — удивительные реакции смешенного сознания. У жителей России до сих пор нет четких, а главное — благожелательно воспринимаемых ими ориентиров. Нет и национальной идеи.

В свое время известный русский мыслитель — славянофил И. Ильин писал: «Русская идея есть идея сердца. Идея созерцающего сердца. Сердца, созерцающего свободно и предметно; и передающее свое видение воли для действия, и мысли для осознания и слова. Вот главный источник русской веры и русской культуры. Вот главная сила России и русской самобытности. Вот путь нашего возрождения и обновления. Вот то, что другие народы смутно чувствуют в русском духе, и когда верно узнают это, то преклоняются и начинают любить и чтить Россию. А пока не умеют или не хотят узнать, отвертываются, судят о России свысока и говорят о ней слова неправды, зависти и вражды».

Хотя, думается, в нашей многонациональной, многоукладной и многоконфессиональной стране, пожалуй, уместнее говорить о российской идее. Если она будет сформулирована, органично, положительно и даже с энтузиазмом воспринята массовым сознанием россиян, объединит надежды, устремления и чаяния живущих в России представителей многочисленных национальностей, говорящих почти на 200 языках и принадлежащих к разным языковым системам и религиозным конфессиям, тогда, наконец, будет сформирована единая нация.

Реально ли сформировать новый положительный образ России? Уверены, что да! Похоже, она созрела для мощного рывка вперед. Даже западные наблюдатели считают, что рост российской экономики стал долговременным фактором и наступил самый благоприятный момент для структурных реформ, восстановления и модернизации ее инфраструктуры. Компетентность менеджеров среднего звена повышается, и иностранные компании, действующие в стране, все чаще назначают на управленческие должности российских граждан. Заметный рост наблюдается даже в традиционно отстававшем аграрном секторе.

Вспомним «теорию пассионарно» замечательного историка и этнографа Л. Гумилева. Авторы разделяют его мнение о том, что Россия вступает в пору «золотой осени» — в «инерционную фазу» развития этноса. Страна исчерпала лимит на великие потрясения. Настало время обратить еще не полностью растраченную энергию на благоустройство собственной территории, создание и накопление материальных благ. Героическая эпоха с жертвенными героями-пассионариями — пройденный этап. А так как российский суперэтнос более динамичный по сравнению с западноевропейским, потому что моложе на 300—400 лет, следует ожидать нового «русского чуда». Только оно не произойдет, если ничего не делать.

Характеры, которые традиционно представляли персонажи русских сказок, — не слезающие с печи или ждущие получения не связанных с собственными усилиями благ от щук, золотых рыбок или царевен-лягушек, должны окончательно уйти в прошлое. Народ созрел для восприятия аргументов, даюших ему возможность поверить в себя, в свои силы и возможности, идейно вооружающих и направляющих его энергию в нужное русло. Словом, нужна новая самоидентификация россиян, помогающая им интегрироваться в современные процессы. Только решив эту задачу, можно добиться уважения к нашим соотечественникам и в собственной стране, и за ее рубежами. И, думается, не следует пенять на долговремен-ность процесса, устоявшиеся стереотипы, которые крайне трудно изменить. В последние годы мы убедились, что бытие, как и сознание, меняются беспрецедентно быстрыми темпами. С другой стороны, наша страна уже упустила массу времени и возможностей для того, чтобы создать и предъявить миру, хотя бы в обозримом будущем, о котором нужно думать уже сегодня, сильный, привлекательный бренд, именуемый «Россия».

Итак речь пойдет о России в целом, как о комплексном — «зонтичном» бренде: о ее институтах, политических, экономических, социальных, культурных реалиях и возможностях, а также о «суббрендах» — российских регионах, городах, отраслях, предприятиях, товарах, услугах, о россиянах и проблемах их самоидентификации. Использовав множество разнообразных, иногда даже вызывающихсомнение в корректности источников — российских и зарубежных, формирующих представление о сути проблемы, авторы пытаются проанализировать возможности и опыт России, а также других стран в деле создания и продвижения их бренд-имиджей, сформулировать свое видение подходов к формированию российской идеи, механизмов ее транслирования внутри страны и на мировом уровне.

О важности разработки национального бренда говорит то, что формирование положительного имиджа и усиления конкурентоспособности нашей страны стало важным фактором «Стратегического плана развития России до 2020 г.», предложенного В. В. Путиным и поддержанного Президентом России  Д. А. Медведевым как генеральной линии деятельности по укреплению роли и места Российской Федерации в современном глобальном мире.


Глава 7

Бренды городов, регионов

Борьба за конкурентные преимущества

Опять обратимся к исследованиям С. Анхольта. В январе 2007 г. компания Global Market Insite опубликовала «Рейтинг брендов городов мира» (Anholt City Brands Index — С ВI) за 2006 г., основанный на данных опроса более 15 тыс. мужчин и женщин в возрасте от 18 до 64 лет в 20 странах мира — Австралии, Англии, Бразилии, Германии, Дании, Индии, Испании, Италии, Канаде, Китае, Корее, Малайзии, Мексике, Нидерландах, Новой Зеландии, Польше, России, США, Франции, Японии. В рейтинг были включены 60 крупнейших городов нашей планеты, в том числе Москва и Санкт-Петербург.
Города оценивались по шести категориям:
1. Международное значение. Респонденты высказывали свое мнение об их международном статусе, отвечали на вопросы, насколько они знакомы с каждым из них, посещали ли они эти города и т. д.
2. Местоположение. В этой категории участники исследования оценивали красоту городов, их климатические особенности, а также общие впечатления от пребывания в них. Отвечая на вопрос о климате, респонденты поставили Москву на последнее 60-е место, а Санкт-Петербург на 58-е. Понятно, что независимо от того, в теплом или холодном климате живет человек, идеальным ему кажется теплый климат. Париж и Женева оказались единственными городами с холодным климатом, которые попали в первую двадцатку рейтинга. Первые пять мест заняли Рио-де-Жанейро, Сидней, Барселона, Лос-Анжелес и Мадрид.
«Климатический аспект бренда города наиболее важен для туризма и эмиграции. Города, которые лишены природных преимуществ, должны серьезно работать над положительным восприятием социальной, культурной и экономической сферы, чтобы достойно конкурировать с целью привлечения туристов и новых жителей», — так прокомментировал особенности массового восприятия брендов городов в этой категории С. Анхольт.
3. Потенциал. Данная категория включала вопросы об экономических и образовательных возможностях для гостей города, эмигрантов и бизнесменов. В ходе опроса респондентам предлагалось определить, в каком из предложенных их вниманию городов они предпочли бы вести свой бизнес. В тройку лидеров попали крупнейшие финансовые столицы — Нью-Йорк, Сидней и Лондон. Москва заняла лишь 52-е место.
4. Ритм жизни. Вопросы, связанные с этой категорией, были призваны выяснить, насколько интересным кажется респондентам тот или иной город, есть ли в нем чем заняться. Москва заняла 45-е место, значительно уступив Санкт-Петербургу, который участники исследования поставили на 22-е место. В тройку лидеров вошли Париж, Рим и Лондон.
5. Люди. В данной категории участники опроса оценивали доброжелательность жителей города по отношению к приезжим, а также безопасность и легкость адаптации в том или ином мегаполисе. Несмотря на распространенное мнение о русском гостеприимстве, по показателю доброжелательности жителей Москва заняла последнее 60-е место, а Санкт-Петербург — 41-е. Первые три места в этой категории были отданы Сиднею, Торонто и Мельбурну.
«Ответы на этот вопрос наиболее ярко демонстрируют несправедливость общественного мнения, — констатирует С. Анхольт. — В реальности, если гость ведет себя хорошо, он получит теплый прием в любом из 60 городов, однако является фактом, что одни из них смогли прославиться своим гостеприимством, другие нет. Это тривиально, но данный аспект является одним из самых значимых для бренда города — если человек думает, что его холодно примут, мало вероятно, что он будет рассматривать вопрос об эмиграции в него или даже о его посещении».
6. Условия жизни. Оценивались наличие и уровень необходимых условий для жизни в городе: как люди воспринимают жизнь в нем, считают ли они, что смогут найти хорошее жилье и т. д. Первое место в этой категории занял Сидней, второе — Мельбурн, третье — Монреаль. В первую десятку также вошли Ванкувер, Торонто, Амстердам, Копенгаген, Сиэтл и Бостон. В этой категории Санкт-Петербург опередил Москву на 11 мест (42-е и 54-е места соответственно).
Общее первое место в рейтинге городских брендов занял Сидней, второе — Лондон, третье — Париж. В первую десятку также вошли Рим, Нью-Йорк, Вашингтон, Сан-Франциско, Мельбурн, Барселона и Женева.
Показательно, что Санкт-Петербург занял более высокую общую позицию, чем Москва, опередив ее почти по всем параметрам. По результатам общего зачета Москва заняла 48-е, а Санкт-Петербург — 40-е места из 60 возможных. В мире он воспринимается в большей степени, чем Москва европейским городом с красивыми музеями, историческими зданиями и культурными памятниками. Только в номинации «Международное значение» российская столица смогла войти в первую десятку (8-е место) и единственный раз обогнала Санкт-Петербург. Это свидетельствует, что жители разных стран признают значимость Москвы в мировом масштабе, но в целом ее репутация далека от благополучной.
«Города всегда были брендами, в самой прямом смысле этого слова», — комментирует результаты опроса С. Анхольт. «Париж — это романтика, Милан-стиль, Нью-Йорк- энергия, Вашингтон — сила, Токио — современность, Лагос — коррупция, Барселона — культура, Рио-де-Жанейро — веселье и т. д. Восприятие брендов городов непосредственно связано с их историей и судьбой. В сегодняшнем глобализированном мире города конкурирует друг с другом за долю потребителей, туристов, инвестиций, уважения и внимания. Мегаполисы — это экономические и культурные центры наций, которые становятся местом международного соперничества в области капиталов, талантов и славы».
Очевидно, что отношение к конкретным мегаполисам — важная часть восприятия соответствующих стран, которое формирует их бренд-имиджи и в значительной степени определяет силу страновых брендов. Поэтому не может не настораживать, что самые развитые и самые значимые города России — Москва и Санкт-Петербург — воспринимаются сегодня не самым лучшим образом, кстати, не только за рубежом, но и внутри страны. Эти столичные города в социальном плане намного более развиты и богаче других российских городов, что является предметом зависти россиян из провинции. Кроме того, именно со столицами они ассоциируют деятельность подвергающихся заслуженной критике чиновников, причем не только федеральных, но и работающих на региональном уровне.
А ведь истинная Россия — это не только Москва и Санкт-Петербург, а еще и ее регионы во всем их многообразии. Они отличаются друг от друга географическими, природными, этническими, культурными особенностями, уровнем промышленного развития, транспортными возможностями, экологическим состоянием, интеллектуальным потенциалом. Любой из них имеет свою историю, свои ландшафтные особенности, свои достопримечательности, свои предметы гордости, проблемы и перспективы. Деловая активность некоторых регионов сделала их известными не только в России, но и за ее пределами, помогая развитию торговли и предпринимательства. Пример тому — инициативы Краснодарского края, которые, в частности, способствовали тому, что Сочи стало местом проведения Зимней олимпиады 2014 г. Другие — как бы находятся в тени, «варятся в собственном соку», несмотря на то, что любой субъект Российской Федерации имеет массу нереализованных возможностей.
В рыночных условиях конкурентоспособность региона определяется степенью его вовлеченности в конкурентную среду, уровнем и качеством жизни населения, развитием производства и ресурсной базой этого развития, производительностью труда и рентабельностью производств, привлекательностью в ряду других регионов для бизнеса и инвестиций.
В современных условиях ускоренного движения мобильных активов — капитала, технологий, ноу-хау, управленческих навыков, большинство российских регионов в основном все еще эксплуатирует активы инертные — природные ресурсы, климатические условия, объекты инфраструктуры. Более того, многие регионы отгораживаются от рынка, в них наблюдаются сепаратистские и даже националистические настроения.
Различие в состоянии субъектов Российской Федерации характеризуют данные, приведенные губернатором Красноярского края А. Хлопониным. В России разрыв между лидирующими и отстающими регионами не только традиционно существует, но и увеличивается. В 2000 г. по объему промышленного производства на душу населения различие между самыми благополучными и самыми неблагополучными субъектами Федерации составляло 64 раза. В 2005 г. оно возросло до 281 раза (в странах Западной Европы этот показатель находится в пределах 3—5 крат. — Авт.). Разница в доходах их бюджетов на душу населения за это пятилетие возросла с 50 до 194 раз, объем инвестиций на душу населения — с 30 до 44 раз, уровень безработицы — с 29 до 33 раз. В то же время на территории Сибири и Дальнего Востока в ближайшие 10—15 лет реально возможен запуск сотни инвестиционных проектов на сумму 200—230 млрд долл.
В подавляющем большинстве субъектов Российской Федерации сферы международного, регионального и социального перемещения капиталов и товаров, а также разделение труда все еще недостаточно развиты. Экономический рост, в основном, присущ лишь столичным, портовым, а также нефтедобывающим регионам. Поэтому в нашей стране исключительно остро стоит вопрос регионального экономического развития.
Регионы, активно и профессионально включившиеся в соответствующие общенациональные программы, получают возможность существенно повысить инновационную культуру своих предприятий, сформировать действенную систему создания и приложения уникальных знаний, конвертировать сырьевую экономику в интеллектуальную и, в результате, решить насущные и перспективные проблемы, связанные с повышением жизненного уровня своего населения. Появятся новые рабочие места, будет стабильно выплачиваться достойная заработная плата, существенно увеличатся налоговые отчисления в местные бюджеты.
Очевидны дефицит современного мышления и менеджмента, а также назревшая необходимость действенной централизованной помощи регионам в части профессионального консалтинга и методического обеспечения, в том числе в рекламно-коммуникационной сфере, способствующей созданию и укреплению региональных брендов.
Первостепенное значение имеет привлекательность для отечественного и зарубежного капитала каждого конкретного региона, его способность в условиях конкуренции производить товары и услуги, потребительные свойства и качество которых удовлетворяли бы требованиям рынка. Однако наличие такой способности — необходимое, но отнюдь не достаточное условие регионального развития. В сознании инвесторов, особенно зарубежных, находящихся в поиске новых рынков, ресурсов или интеллектуальных кадров, должен быть сформирован и закреплен позитивный образ региона, основывающийся на новых идеях и принципах, демонстрирующий его роль и миссию в общероссийской и даже мировой действительности. Речь идет о репутации, которая формирует доверие. А оно не может быть, если транслируемый имидж региона не соответствует реальному состоянию дел.

Имидж региона

Крайне важно найти для региона выделяющую его из ряда конкурентов идентификацию. А для этого необходимо проанализировать динамику регионального развития и установить, насколько регион открыт для внешней конкуренции, определить цели региональной политики, ее соответствие задаче усиления конкурентоспособности. Такой анализ позволяет выявить соотношение между эффективностью текущей и потенциальной специализации региона, основные факторы, влияющие на его конкурентоспособность, сформировать эффективную стратегию функционирования, а также символический репутационный капитал, который является важнейшей составляющей конкурентоспособности регионального бренда.
Имидж региона и идеология его развития, если она сформулирована элитой, играющей стратегическую роль в процессе принятия решений на локальном уровне, тесно связаны между собой. Региональный имидж создает эмоциональный тон восприятия определенных идеологических установок, иллюстрирует идеологию в ярких, доходчивых образах, формирует у населения соответствующей территории чувство патриотизма. Идеология, как система ценностей, моделей поведения, не подкрепленная продуманным и профессионально сформированным имиджем региона, воспринимается как искусственная, нереальная установка, мифологическая матрица. В то же время имидж региона без идеологического наполнения не воспринимается цельно, он является как бы набором ярких фрагментов без смыслового содержания.
Каждый регион должен четко и адекватно представлять себя и свои деловые возможности рыночной среде не только на собственной территории, но и внешнему миру. При этом необходимо ответить на вопросы: В чем имидж региона совпадает с имиджем России в целом? В чем и в какой степени отличается от него?
О природно-географических, административно-политических, экономических, культурных, этнических особенностях каждого конкретного региона должны знать те, кто может реально содействовать его развитию, привнести в него материальный, интеллектуальный, культурный капитал, эффективно использовать местные ресурсы или принять деятельное участие в формировании региональных бренд-имиджей. Значит, соответствующей информацией должны быть вооружены руководители промышленных и финансовых предприятий и учреждений, предприниматели, инвесторы, специалисты в различных сферах науки, техники, искусства, культуры, спорта, туризма. Причем речь не идет об абстрактном «генеральном» имидже. В сознании каждого представителя разных аудиторий он будет свой. Поэтому для каждой из них при формировании имиджа должна быть разработана своя программа — для инвесторов, СМИ, экономических партнеров, администрации, собственного персонала и т. д. — и базироваться на их основных потребностях.
Привлекающим моментом для возможных инвесторов являются инвестиционные возможности, которые предопределяет ряд региональных потенциалов. Основные среди них:
— производственный (совокупный результат хозяйственной деятельности населения в регионе);
— инновационный (уровень развития науки и внедрения достижений научно-технического прогресса в регионе);
— институциональный (степень развития институтов рыночной среды);
— инфраструктурный (экономико-географическое положение региона и его инфраструктурная обеспеченность);
— финансовый (объем налоговой базы и прибыльность предприятий региона);
— потребительский (совокупная покупательная способность населения территории).
Один из ведущих российских специалистов в области связей с общественностью А. Ситников обращает внимание на то, что по мере развития региона структура и смена приоритетов его имиджа претерпевают изменения, которые могут быть сведены в Таблицу 8.
А. Ситников выделяет в этом развитии несколько этапов:
— «Стартовый», который обычно связан с широко распространенным и часто небезосновательным суждением о безответственности, непрофессионализме, взяточничестве региональной администрации, поэтому первостепенным становится создание положительной деловой репутации региона, дающей сигналы, что с ним стоит иметь дело.
— Этап «Закрепление имиджа» — это поддержка грамотно выстроенной деловой репутации региона с помощью глубоко и профессионально проработанной стратегии региональной информационной политики.

Таблица 8
Этапы развития и имидж региона

Этапы развития региона

Наиболее важные аспекты имиджа

1-й этап: "Стартовый"

Деловая репутация

Образ административных сотрудников

2-й этап: "Закрепление имиджа"

Образ главы региона

Информационная политика

Представительский имидж

3-й этап: "Расширение сфер влияния"

Политическая сфера

Региональная политика

Социальная политика

Источник: Ситников  А. Учет факторов политических рисков в формировании репутации регионов. Продвижение имиджа нижегородского региона: опыт и перспективы (Материалы V Международной научно-практической конференции по региональной культуре). Нижний Новгород, 2003. С. 27.
— Этап «Расширение сфер влияния» — помимо региональной политики включает еще и социальную, обеспечивающую должное влияние на население, а также на политические крути.
Параметры оценки деловой репутации региона: надежность, доверие к местной власти; ее оперативность в принятии решений; ориентация на улучшение материального и экономического положения населения; экономические показатели; устойчивость при преодолении кризисов; качество осуществления политических функций; использование передовых технологий при реализации функций власти; наличие крупных инвесторов и партнеров. Показатели, определяющие имидж регионального руководителя: авторитет; профессионализм; известность; порядочность; эффективность функционирования в качестве управленца.

Рис.3

Источник: Ситников  А. П. Учет факторов политических рисков в формировании репутации регионов. Продвижение имиджа нижегородского региона: опыт и перспективы (материалы V Международной научно-практической конференции по региональной культуре). Нижний Новгород, 2005. С. 30.
Был проведен опрос, определивший степень влияния указанных ресурсов в среднестатистическом регионе и позволивший обрисовать в целом характерную для нашей страны картину (Рис. 3).
Следует особо отметить, что в настоящее время доминирование региональных административных ресурсов существенно ослаблено в результате мер, принятых на федеральном уровне с целью укрепления «вертикали» власти. В этих условиях регионам в еще большей степени приходится заниматься созданием своего привлекательного делового имиджа.
Становление региона в качестве сильного бренда — объективное условие и логический результат его процветания, даже если активное региональное развитие в основном происходит благодаря богатым природным ресурсам либо особо благоприятному географическому положению или климатическим особенностям. Имея такие преимущества, регион спонтанно приобретает известность, привлекательность для притока капитала, рабочей силы, совершенствования инфраструктуры.
Но и в этом случае жизнь рано или поздно заставит его формировать и активно внедрять свой привлекательный имидж.
Достойный внимания пример — метаморфозы бренд-имиджа Халиско — родины всемирно известной текилы. Этот национальный мексиканский напиток в Мексике производят в нескольких штатах, однако основным поставщиком ее на мировой рынок остается Халиско, откуда в разные страны мира, в том числе Россию, экспортируется более 70% производимой здесь текилы. Но штат Халиско теперь известен не только легендарной «питейно-исторической» родословной. Сегодня его нередко называют и мексиканской «силиконовой долиной», где успешно работают около 30 центров электронного производства. Халиско в Мексике — общепризнанный лидер в области нанотехнологий. Первый мексиканский наноробот был создан в исследовательском центре в Гвадалахаре — административном центре штата. Перспективные разработки, связанные с нанотехнологиями, ведутся также и в его высших учебных заведениях. По словам X. Гомеса, министра экономики штата, в Халиско последовательно реализуется продуманная стратегия развития и поддержки микроэлектроники. Поэтому активно внедряется новый бренд-имидж штата, соответствующий его современной позиции и устремлениям.
Что касается российских регионов, большинство из них не имеет явно выраженных специфических особенностей и преимуществ. Чтобы выжить и успешно развиваться, им приходится конкурировать друг с другом и внутри России, и за ее пределами, в последнем случае зачастую с регионами других государств (например, за привлечение туристов). Экономика не ограничивает себя региональными территориями. Поэтому местная власть все в меньшей степени способна директивно управлять региональным бизнесом, который, если для него не созданы благоприятные условия, легко перемещается в другие географические пространства.
Регионы конкурируют друг с другом и в борьбе за людские ресурсы, особенно за высококвалифицированных специалистов. Их умение и интеллект — необходимое условие инновационной деятельности региональных предприятий, без которой в современных условиях перспективы успеха на рынке сводятся к минимуму. Сегодня место своего пребывания выбирает не только бизнес, но и человек, который знает себе цену. И эта новая реальность приобретает особое значение. В регионах, где нет «лежащих на поверхности» ресурсов, существует только один путь развития — инновационный.
Хотят ли этого или не хотят региональные лидеры и предприниматели, но рано или поздно им придется серьезно заняться региональным брендингом и найти ответы на вопросы: кто, как и почему будет платить за создание привлекательного бренда региона и каким образом проблему его формирования можно решить?
Предлагаем три подхода. Первый — «эксплуатация» реальных или мифологизированных исторических событий, произошедших или якобы имевших место на определенной территории. Речь идет о возникновении традиций, претендующих, что на ней появилось, сохранилось и развилось нечто уникальное и привлекательное в ремесле, обычаях, производстве, сервисе. Так создаются историко-культурные информационные комплексы, которые образуют имиджевые знаковые системы.
Оптимальный вариант, если мифологизированные имиджи поддерживаются реальностью. Например, многие в нашей стране на вопрос, какое сливочное масло лучшее, ответят — вологодское. Это историческое наследие, пришедший из прошлого стереотип, который становится основой успеха бренда. Недаром под маркой «Вологодское» масло стали выпускать отнюдь не российские производители.
А вот миф о том, что Нижегородская область, известная до революции своими купеческими традициями, до сих пор является «карманом России», «третьей столицей России», несмотря на активное внедрение этих формул, на поверку оказывается пустой декларацией и не прижился в массовом сознании.
Имиджи регионов и региональные товарные, а также сервисные бренды взаимозависимы. Первые помогают становлению и капитализации вторых, которые, в свою очередь, даже будучи конкурентами, «раскручивают» первые. Когда территория становится обладателем целого ряда сильных брендов, маркирующих реальные или мифологизированные особенности региона, возникает синергетический эффект — формируются ценности более высокого порядка, создающие положительный образ региона в целом — его символический капитал.
Например, в Твери проводились претендующие на статус «Российского Вуд-стока» рок-фестивали. Если они станут традиционным событием, не исключено, что старинный город, известный своими историческими и культурными памятниками, приобретет еще один имидж — российской «Мекки раскрепощенной молодежи». Под «зонтичным» брендом данного фестиваля появится возможность выпускать, «раскручивать» и успешно реализовывать рассчитанные на молодежную аудиторию продукцию и услуги.
Очевидно, что для продвижения региональных брендов одного только желания изменить ситуацию к лучшему и наличия воли не достаточно. Профессионально сформированный миф должен не только нести в себе определенную энергетику, но и пропагандировать миссию региона, желательно в контексте миссии страны. К регионам и городам, сформулировавшим и доказательно представившим вовне свою миссию, относятся внимательнее и уважительнее.
Вспомним, что миф о парижской изысканности, особом вкусе является цельной композицией реальности и мифов о высокой моде, особой кухне, элегантности женщин, достижениях культуры — философии, живописи, музыки, литературы, театра и т. д. В результате представления внешней аудитории одного только Парижа вся Франция приобретает свойства сильного зонтичного бренда, положительная аура которого усиливает многие бренды французских товаров и услуг. Специфика подобных мифов — долговечность. Опираясь на них, предприниматели могут планировать и прогнозировать будущее своего бизнеса, что является весьма ценным фактором в нашем постоянно изменяющемся и мало предсказуемом мире.
Второй подход — развитие бренда, символизирующего привлекательность территории для потребителей услуг и сопутствующих им товаров. Этот процесс при наличии известных достопримечательностей, природных особенностей, развитии инфраструктуры, связанной с их эксплуатацией, обеспечивает весомые поступления в региональные бюджеты, поэтому обычно осуществляется при активном участии местных властей. Данный подход может быть особенно эффективен при отсутствии сырьевых или промышленных ресурсов, транспортных преимуществ. В этом случае бренд региона может развиваться как туристический, оздоровительный и т. д. Показательно, что фирменные сети гостиниц множатся параллельно с увеличением людских потоков. Открываются также перспективы для многих фирм разной специализации, особенно относящихся к среднему и малому бизнесу, консолидируются их усилия.
Третий подход — активное представление региона как объекта, привлекательного для инвесторов. Привлекающие факторы — наличие перспективных с точки зрения вложения инвестиций и налаживания деловых связей предприятий (промышленных, эксплуатирующих природные ресурсы, культурных), потенциал туристической индустрии (в том числе для рыболовов, охотников, «экстремалов»), ее инфраструктура. Лицами, формирующими положительный имидж региона, могут быть его харизматический лидер, известные общественные деятели, мастера культуры, спортсмены.
М. Кошелюк справедливо отмечает, что любая территория, подобно органу в теле, вынуждена определять свою внешнюю функцию, нишу, заново выстраивать свое предназначение, миссию, в которой самообеспечение (то есть качество жизни ее жителей) подразумевается, но не является главным. В этом смысле территориальное образование приобретает сходство с рыночно ориентированной (сфокусированной на потребителя и систему потребления) бизнес-единицей, вступающей в конкуренцию с другими подобными бизнес-единицами. Конкуренция территорий — это уже не столько соседская междуусобица, сколько конкуренция внутри определенной рыночной ниши. А настоящая рыночная конкуренция неизбежно должна вестись рыночными методами. В этом поле и появляются места для брен-динга городов и регионов, их маркетинга, регионального PR, интерес, запускающий процесс брендинга на той или иной территории.
Очевидно, что местные предприятия все в большей степени становятся заинтересованными в создании конкурентоспособных имиджей своих регионов, а значит, в своеобразных картельных соглашениях, предусматривающих совместные усилия в данном направлении, несмотря на то, что эта деятельность носит рисковый и отсроченный характер. Весьма важна поддержка таких усилий жителями территорий, которая стимулируется формированием гордости за свой регион, патриотизмом, воспитанием чувства региональной идентичности. Что касается представителей власти, успех их городов и регионов на виду — это «новые звездочки на погонах», признание авторитета и организаторских достоинств, то есть рейтинга региональной элиты, ее шанс продвижения в государственной иерархии.
Вспомним об имиджах американских городов. Нью-Йорк — символ финансовой мощи. Вашингтон — политического влияния. Лос-Анжелес представляет себя в качестве центра культуры и мировой киноиндустрии, Детройт — как мировой центр автомобилестроения. Калифорния со своей Силиконовой долиной олицетворяет самую современную науку. Однако даже такие города и регионы с ярко выраженной идентификацией постоянно требуют не только создания и поддержания привлекательного имиджа, но и налаженных коммуникаций с общественной средой.
Характерно, что специалисты, формирующие имидж городов и регионов, все чаще сталкиваются с нетривиальными ситуациями, выход из которых приходится находить, апеллируя к общественному мнению. Например, завсегдатаи баварских пабов возмущены новым европейским законодательством, которое поставило под угрозу для них «святое» — классический костюм кельнерши. Как известно, баварские красавицы носят пышные белые кофточки с глубоким вырезом, что очень нравится посетителям баров. Однако этот самый «дирндль» становится незаконным в свете постановления Евросоюза. Законодатели решили, что работники сферы обслуживания, которые трудятся под открытым небом, страдают от избытка ультрафиолетовых лучей, способных вызвать рак кожи, и предписали носить одежду, оберегающую от их попадания. Несоблюдение этого закона грозит работодателям серьезными штрафами. Против него выступают немецкие политики, владельцы пивных, да и сами официантки, которые не считают, что их грудь как-то страдает от солнца. Высказывания очень резкие. Так, организаторы крупнейшего в мире пивного фестиваля «Октоберфест» в Мюнхене назвали ограничения «атакой на традиции региона». А мэр Мюнхена даже заявил, что у него нет желания идти в пивную, в которой нет кельнерши в традиционном платье.
Создание имиджей регионов и городов обычно не происходит спонтанно. Оно требует глубокой целенаправленной и системной работы, к которой привлекаются политики, ученые, деятели культуры и искусства, маркетологи, рекламисты, специалисты по связям с общественностью, журналисты и другие специалисты, обладающие властью, авторитетом и профессиональными знаниями.
Огромное значение для регионального развития и упрочения региональных имиджей приобретают активные действия, предпринимаемые на государственном уровне. Приведем в качестве примера усилия Норвегии по поддержке своих прибрежных регионов. Напомним, что экспорт этой страны более чем наполовину состоит из рыбы и рыбопродуктов и на 80% — из них же плюс минеральное топливо и промышленное сырье. Норвежский опыт убедительно подтверждает, что в борьбе за ресурсы, составляющие основу региональных экономик, главным фактором успеха служит не мощный финансовый или военный потенциал, а наличие твердой политической воли и высокая дипломатическая активность. Этот опыт исключительно важен для России, рискующей утратить веками наработанные позиции в Заполярье.
Поэтому правительство Норвегии, заботясь о сохранении рыболовецких регионов, жестко отстаивает приоритет своих рыбаков на использование биоресурсов национальной промзоны. К сожалению, в России через систему аукционов на квоты вылова рыбы фактически «на корню» были проданы национальные ресурсы иностранным рыбопромышленникам, что оставило отечественного рыбака без сырья и довело отрасль до крайне тяжелого состояния. Только в 2007 г. начали приниматься серьезные меры, чтобы исправить создавшуюся ситуацию.

Региональный опыт

О том, как осуществляется региональная политика, например, во Франции, в своем выступлении на весьма представительной конференции в Нижнем Новгороде, к материалам которой авторы неоднократно обращались, рассказал журналист-международник В. Мехонцев.
Создавая и продвигая имиджи регионов, французы руководствуются следующими принципами:
— консолидация и концентрация усилий государственных (региональных), общественных (местного самоуправления) и частных структур (крупного, среднего и мелкого бизнеса), представители которых входят в специально созданные общественные организации;
— реализация целенаправленных программ создания благоприятного климата для инвестиций со стороны местного, национального и иностранного бизнеса;
-наличие в Париже занимающихся PR-деятельностью региональных представителей, имеющих четко определенные функции и собственный бюджет;
— наличие регионального лобби во всех ветвях власти, а также активное использование чувства «регионального патриотизма» выходцев из региона, проживающих в столице и осуществляющих свою профессиональную деятельность в различных сферах — политической, экономической, культурной, научной;
— целенаправленное планирование на региональном уровне всей внешней и внутренней PR-деятельности с учетом долгосрочных интересов государственных и частных региональных структур.
В. Мехонцев, обращая внимание на то, что различные регионы имеют свои особенности самопрезентации и продвижения, проиллюстрировал данный тезис примерами PR-деятельности департаментов Дордонь и Буш-де-Рон.
Доминирующая сельскохозяйственная специализация департамента Дордонь — слабый довод для создания его привлекательности для внешней среды. Но на его территории находятся культурно-исторические ценности общечеловеческого значения, в частности, пещеры с наскальными рисунками кроманьонцев, что предопределяет приоритетную направленность работы PR-специалистов с журналистами популярных СМИ.
Департамент Рона, со столицей Лион, представляет собой индустриальный центр и обладает высоким научным потенциалом, а также считается традиционным центром виноделия. Богат он также и историческими памятниками.
Здесь создана и активно функционирует Ассоциация экономического развития региона (ADERLY), которая организует мероприятия международного, в первую очередь, европейского уровня, способствующие восприятию Лиона как одного из крупнейших промышленных и научных центров Европы. Регион представляет себя на многих выставках и ярмарках, что сопровождается привлечением внимания к его истории, событиям, имеющим общечеловеческое значение (Лион — родина братьев Люмьер, Сент-Экзюпери и т. д.). Устраиваются и другие международные акции, в частности, продвигающие на мировой рынок местное вино Beaujolais.
Регион спонсирует телевизионные программы, позитивно отражающие его достижения и специфику, поддерживает, в том числе финансами, инициативы, направленные на собственное развитие, создает благоприятные условия для открытия штаб-квартир или представительств крупных международных СМИ (в частности Euronews), известных творческих ассоциаций. Поддержка деятельности «Клуба лионских журналистов» сопровождается рекомендациями журналистам чаще применять по отношению к Лиону слова «центр», «столица».
В результате Лион стал одним из признанных центров Объединенной Европы. Например, в нем ежегодно проводятся международные экономические коллоквиумы — так называемый «Малый Давос».
Буш-де-Рон, со столицей Марсель, — второй по значению экономический район Франции, одна из главных портовых зон Объединенной Европы. Особенность PR-деятельности, продвигающей этот регион, предопределена тем, что руководство страны поставило задачу закрепить роль Франции в качестве лидера средиземноморской политики Евросоюза. Марселю же отведена роль общеевропейской метрополии Средиземноморья (программа Euromed).
Успешной реализации этой программы способствует специально созданная структура Promotion 13 Marseille — Provence (Promo-13), содействующая экономическому развитию региона и играющая роль регионального PR-агентства, которая стала «мозговым центром» — ключевым звеном и координатором деятельности по созданию положительного имиджа региона. Здесь развивается промышленный туризм, цель которого ознакомить предпринимателей с экономическими возможностями региона, организуются крупные международные промышленные форумы. Задействован потенциал народных промыслов, расположенных на территории региона, пропагандируются исторические, традиционные, культурные, этнические и другие особенности местных жителей.
Деятельность Promo-13 показала себя исключительно эффективной. За 2,5 года работы этой организации в регион удалось привлечь 32 крупных инвестора, благодаря чему было создано около 3000 рабочих мест, что за последние годы стало самым высоким показателем во Франции.
Приведенные примеры свидетельствуют, что создание и продвижение положительного имиджа региона требует целенаправленных и скоординированных, объединенных в комплексные программы усилий, учитывающих его специфику и потенциал.
Важный аспект этой деятельности — работа с прессой. Примером успешного сотрудничества может служить взаимодействие администрации Самарской области и журнала «Эксперт», где были опубликованы материалы об экономическом потенциале и перспективах развития региона. В другом специальном проекте того же журнала «Северо-Запад» при поддержке «БАЛТОНЭНЕКСИМ банка» опубликована серия материалов об Архангельской области.
Однако следует помнить, что в обилии текстов трудно уловить суть продвигаемого бренд-имиджа региона или отдельного города. Обычно его формула содержит не более пяти слов. Например, «Санкт-Петербург — окно в Европу», «Карелия — страна озер», «Тюмень — нефтяной Клондайк» и т. д. Для лучшего восприятия словесного представления имиджа его целесообразно подкрепить визуальным символом. И вербальную, и визуальную составляющие имиджа региона, демонстрирующие его положительные особенности и потенциал, помогут найти характеристики, представленные в Таблице 9.
Нередко для того, чтобы сделать город или регион привлекательным, приходится ломать его устоявшийся имидж. Так, сформировавшийся образ Калининграда — «Города-крепости», как неприступной твердыни, сейчас явно не соответствует его экономическим устремлениям. Город стремится представить себя в качестве потенциального «Российского Гонконга на Балтике», «Ворот в Евросоюз». Реализации этого потенциала способствует его географическое положение — между Польшей, Германией и Литвой. Соответственно, Калининград продвига ет идею развития панъевропейских транспортных коридоров, включения региона в европейскую зону свободной торговли.

Таблица 9
Факторы, создающие положительный имидж региона

Карелия преподносит себя как зону удачного сотрудничества со странами ЕС благодаря налаженным связям с Финляндией. Хабаровский и Приморский край конкурируют друг с другом в борьбе за имидж главного российского регионального партнера Китая. Сахалин демонстрирует себя в качестве важного делового партнера Японии, особенно в освоении природных ресурсов острова.
Москва, радикально отличающаяся от остальных городов и регионов России финансовым благополучием, активно ищет в регионах и странах СНГ возможности для своих инвестиций и формирует свой имидж, разрушающий устоявшееся мнение, что столица живет за счет остальной России.
Ломкой устоявшегося негативного имиджа приходится заниматься большинству российских регионов. В связи с этим видится крайне неблаговидной политика «попрошайничества», построенная на активной пропаганде своих негативных сторон с элементами шантажа соседей, например, на экологических проблемах. Так, многие расположенные на Кольском полуострове гражданские и военные ядерные реакторы отслужили свой срок и до сих пор не утилизированы, что вызывает беспокойство не только прибалтийских стран, но также ЕС, Канады, США, Японии. Эту тревогу для получения от них, к слову сказать, немалых денежных средств эксплуатируют Мурманская область и Карелия.
Но возникает вопрос — как в дальнейшем организовать поток инвестиций в промышленное производство регионов, завоевавших по своей же собственной инициативе репутацию экологически неблагополучных? Однако, похоже, что время иждивенчества для большинства российских регионов, привыкших к дотациям, прошло. Дело их экономического развития и процветания — в их собственных руках.
Полезен и где-то даже уникален для нашей страны опыт администрации города-курорта Анапы.
Этот курорт заслужил репутацию центра лечебного и семейного отдыха. Однако с развалом советской системы здравоохранения быстро начали приходить в упадок как материальная база (санатории, пансионаты и т. д.), так и плановая система организации отдыха. В результате курорт оказался неконкурентоспособным по сравнению с Сочи и новыми доступными местами отдыха за рубежом, в первую очередь, Турцией. Ситуация начала радикально меняться в 2005 году с приходом новой администрации и ее главы А. Пахомова, до этого возглавлявшего Департамент курортов Правительства Краснодарского края.
Важно отметить, что деятельность по возрождению курорта изначально строилась не как набор разрозненных и не связанных общей политикой мероприятий, а являла собой пример строительства классического бренда, опирающегося на его естественные преимущества и разветвленную систему продвижения.
В новых условиях Анапа была спозиционирована как современный курорт европейского уровня, имеющий развитую сеть лечебных и санаторных учреждений для отдыхающих с самым разным уровнем достатка.
В городе восстановлена и создана бальнеологическая составляющая лечения и отдыха, поскольку основой курорта еще с 1893 г. является минеральная вода. Приведены в порядок 42 км береговых пляжей, построены и оборудованы спуски к морю, бюветы, места для отдыха и развлечений.
Однако созданием и реконструкцией основных фондов дело не ограничилось и с самого начала эта деятельность была органично дополнена современной маркетинговой и информационной составляющей.
Важную роль в привлечении туристов сыграли прямые контакты с администрациями регионов страны, заключены договора с предприятиями, осуществляются деловые миссии, включающие встречи с руководством регионов, медицинских и образовательных учреждений. По сути, восстанавливается плановая система организации отдыха советских лет в рыночных условиях.
Практически полностью загрузив курорт летом, власти выдвинули новую масштабную задачу — обеспечить его эффективную круглогодичную работу, поскольку именно сезонность часто является сдерживающим фактором развития курортов во многих странах. Круглогодичная работа, безусловно, скажется на благосостоянии жителей, укреплении медицинской базы, социальной инфраструктуры.
Важно, что одновременно с развитием курортной базы начали активно формироваться положительный имидж Анапы, благожелательное создание для россиян отдыха «дома», в России, в комфортной языковой атмосфере.
Неформальный символ Анапы — «белая шляпа» воплощены в двух оригинальных памятниках, сочинены не лишенные остроумия слоганы «Спасибо маме и папе, что я отдыхаю в Анапе», «Анапа — место, останавливающее время», «Кто в Анапе не бывал, тот курорта не видал!».
Местными композиторами написано более 20 песен об Анапе, сняты несколько разнообразных по тематике фильмов. Организуются пресс-туры, поездки журналистов федеральных средств массовой информации, проводятся фестивали искусств, кино, спортивные мероприятия, красочные праздники для горожан и отдыхающих.
В результате, используя экономический бум в России и рост благосостояния населения страны, а также разнообразные средства коммуникации, администрации удалось увеличить число отдыхающих с 700 тыс. чел. в 1990-е годы до 4 млн в 2008 г. К слову, в 1990 г. (лучшем для тогда еще советского туризма) весь Краснодарский край принимал 11 млн отдыхающих, а в 1998 г. (худшем) — лишь 1 млн. Бюджет города вырос в три раза, город посветлел и похорошел, горожане почувствовали заинтересованность в переменах к лучшему.
Анапа, как и другие российские города-курорты, функционирует сегодня в сложных условиях конкурентной борьбы. Есть подтвержденные данные, что накануне и в самый разгар курортной кампании в федеральной прессе регулярно появляются сообщения об якобы превышающей все нормы уровне радиоактивности в регионе, большой загрязненности и дороговизне отдыха в Анапе для россиян, и что лучше за те же деньги съездить отдохнуть в Турцию или Египет.
К сожалению, доля истины в данных публикациях существует, в первую очередь, что касается стоимости авиабилетов. Она явно неадекватна и служит лишь получению сверхприбыли авиакомпанией, а не для того, чтобы сделать отдых россиян на родных черноморских курортах более доступным.
К вышесказанному остается добавить, что Россия в ближайшее время приобретет бесценный опыт комплексного формирования региональных бренд-имиджей благодаря тому, что Сочи утвержден в качестве столицы зимней Олимпиады 2014 г.


Купить книгу на "Озоне"

Анонсы